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魅族Pro 7销量惨淡,这锅到底该由谁来背

Filed in 投稿 by 龚进辉 12月05日 10:19 3 阅读量:23997
摘要:

Pro 7上市4个月销量不足百万台,到底是谁的错?

作者:龚进辉

11月底,业界传闻魅族销售副总裁褚淳岷离职,原因是Pro 7销量惨淡,其带领的销售团队中的大部分员工也将离职。魅族官方第一时间予以澄清,称褚淳岷离职不假,但其职位是销售渠道总监级领导,并非副总裁,离职时仅带走一人。

褚淳岷并非第一个为Pro 7销量不佳担责而出走的高管。早在今年9月,同样负责销售业务的魅族事业部副总裁潘一宽黯然离职。值得一提的是,潘一宽与魅族新任CMO杨柘均为华为老将,而且是同期加入魅族。

让外界费解的是,主打双屏设计的Pro 7市场表现不佳,为何由销售部门来背锅,主管产品定义的产品部门则不用负责?换言之,被寄予厚望的Pro 7业绩不及预期,到底该由谁来承担?

自7月底发布以来,Pro 7一直饱受质疑,价格跳水之快远超外界想象。9月底,魅友节登场,Pro 7开启第一次官方降价,最高降幅481元。早在官方降价之前,对销售行情和用户偏好高度敏感的第三方渠道商早已开启降价模式,以尽快消化库存。

8月18日,有网友在中国电信官方手机商城以2580元买到Pro 7,比魅族官网便宜300元。9月2日,尽管顺电商城128GB版Pro 7定价仍为原价3380元,但可享受下单立减400元的优惠,实付2980元即可入手。

Pro 7不仅降价速度刷新手机行业纪录,降价幅度更是让外界“大开眼界”。上市前2个月,Pro 7降幅基本维持在500元以内,2个月后降价幅度很快就突破1000元大关,渠道售价全面崩盘,京东第三方平台最低只需1600多元即可收入囊中,与上市时的价格相比接近腰斩。

回到正题,Pro 7在市场不受待见,到底是谁的错?我的观点是:一款产品在市场不吃香,这一坏结果该由整个团队来承担,不应甩锅于具体的某个人。不过,这并不意味着找不出担责之人,如果较真的话,相比偏执行层面的基层员工,主抓大方向和资源分配的总监级以上高管更应该为Pro 7今日之尴尬局面负责。

因此,你会看到,潘一宽、褚淳岷两员魅族销售大将离职,但在我看来,他们并非主要责任人,真正该担责的是主抓产品的黄章和主导营销的杨柘,他们分别是第一责任人、第二责任人,让销售来背锅未免过于牵强。要知道,魅族线上线下渠道体系相对完善,运作日趋成熟。

在分析具体原因之前,我先讲个故事,故事的主角是前荣耀销售副总裁、现360手机总裁李开新。鲜为人知的是,李开新在加盟360手机之前,曾在2016年初短暂入职锤子,其来去匆匆的原因是:李开新是销售出生,坚持市场导向,以预测是否卖得好来规划产品,但罗永浩比较固执,坚持产品导向,先做好,再考虑怎么卖。

最终,李开新愤而离职,并在周鸿祎的游说下加盟360手机。据雷锋网报道,二人第一次见面时,周鸿祎问李开新懂不懂产品定义和产品规划。“我当然懂,管华为中国区的时候,中国区所有的产品定义都是以我们(销售团队)为主,一切以市场为导向。包括在荣耀,产品定义我们也要参与,产品上市之前是要提要求的。”李开新回答道。

我之所以讲这段轶事,是想阐述一个事实:尽管周鸿祎、罗永浩、黄章都是顶级产品经理,但三者打法不尽相同,360手机是市场导向,锤子是产品导向,魅族则介于二者之间。其实,严格意义来讲,魅族打法也是产品导向,其与360手机均引入华为销售大拿,但不能像后者一样推行市场导向策略,原因在于魅族销售高管不足以说服固执的黄章,即便白永祥出马也只有听黄章的份,与周鸿祎充分放权给李开新截然不同。

因此,魅族的尴尬之处在于,明明具备推行市场导向的条件,但胳膊拧不过大腿。今年5月,魅族组织架构调整为魅族、魅蓝、Flyme三大事业部,黄章不仅直接参与公司运营,还亲自挂帅主打中高端品牌的魅族事业部,设计师出身的他天生对产品执拗,加上大权在握,销售部门在产品定义阶段话语权较低,更多偏后期执行层面。

作为黄章出山后的首款产品,Pro 7承载着魅族冲击高端市场的重要使命,更深层次的含义是,其是利润的保证(顶配版突破4000元大关),为魅族挺进IPO奠定坚实基础,但事与愿违。从产品角度看,画屏是Pro 7最大亮点也是最大槽点,外界褒贬不一,有人称赞其具有创新思维,堪称千机一面中的一股清流,形成差异化卖点,但更多人吐槽其为鸡肋,为了创新而创新,用户尝鲜后热情逐渐冷却。

除了质疑声不断,画屏还让魅族蒙受不小的经济损失。据悉,画屏光开模成本就高达6000万元,一开始魅族为画屏下了300万份订单,分三批交付,但仅交付第一批100万份订单后,魅族便提出了取消剩余订单的要求。目前,Pro 7系列还有30—50万台的积压库存,这给魅族带来极大压力。

因此,无论黄章参与设计还是负责项目把关,他都该为画屏这一冒险式创新负责。Pro 7市场遇冷,更像是对其“不喜欢就滚”甚至闭门造车般固执上了生动一课,让他学会从中反思:到底是坚持自身对产品创新的理解重要,还是回归用户需求和市场销售行情更实际?他的决策对魅族事业部乃至全公司全局发展至关重要。

除了黄章在画屏上一条道走到黑,杨柘也该为Pro 7砍单负责,他是第二责任人。我始终认为,任何行业营销只是锦上添花,不能取代产品的核心地位。当Pro 7在产品层面陷入低配高价、画屏犹如鸡肋等质疑时,如果营销不能为其加分,最起码不能给其添乱。

万万没想到,作为魅族营销一把手的杨柘为Pro 7带来不小的负面影响,导致其在市场失分。在Pro 7发布前后,杨柘在微博上卯足劲为其宣传造势,不满Pro 7配置低、价格高的网友纷纷在其微博留言,他提出“因手机性能过剩而降低配置”这一观点来回应网友的抱怨,与网友持不同意见、为Pro 7辩解本无可厚非,不至于遭致用户疯狂吐槽,真正让用户反感的是杨柘公然讽刺不同意见者,直言那些追求手机高性能的用户只会跟风附和。

杨柘此次失言,充分暴露出其心胸狭隘,容不下不同意见者,甚至横加指责,有失魅族高管风范,这本身是情商低下的表现,不仅无助于打消用户疑虑,反而硬生生把魅族置于用户对立面。被激怒的网友纷纷在其微博留言发泄不满,迫于舆论压力,杨柘只能关闭评论图个清静。

结局可想而知,用户纷纷选择用脚投票,Pro 7购买意愿降到冰点,销量惨淡也就在情理之中,出师不利对后续销售无疑是个消极信号,形成正向口碑难上加难,随之而来的是降价、砍单,导致魅族品牌高端化受阻。今年双11期间,魅族手机销量突破116万台,其中仅魅蓝note6、魅蓝6两款千元机就贡献80万台销量,Pro 7线下线上合计销量环比增长392%,从侧面证实其10月销售不理想。

除了失言让口碑不佳的Pro 7雪上加霜,杨柘那套文艺营销打法也饱受质疑。不可否认,他担任华为CMO期间,“君子如兰”、“爵士人士”的品牌基调分别为P7、Mate 7的畅销添色不少,助力华为叩开高端市场的大门,但TCL、魅族毕竟不是华为,尽管“宛如生活”、“双瞳如小窗,佳景观历历”延续了他一贯的营销风格,但二者品牌知名度、产品亮点、供应链、渠道建设与华为大不同,成功经验难以复制。

要知道,任何一款手机的畅销,从来不是单方面突出的结果,而是产品、品牌、渠道等综合实力显著提升的使然。

值得注意的是,与杨柘同时期加盟魅族的潘一宽离职时间点颇为微妙,其在任仅4个月,期间主要经手Pro 7的销售。我并不清楚潘一宽到底是在9月25日魅友节之前离职还是之后离职,但可以确定的是,其在Pro 7发布2个月左右离职,某种程度代表对市场前景的唱衰,2个月后褚淳岷出走也就见怪不怪,无奈背锅实在是冤。

不难看出,Pro 7是魅族2017年最大失利,或将一定程度上打击黄章的自信心,明年其参与打造的梦想机15 Plus能否让外界眼前一亮,让用户重拾信心,带领魅族在高端市场打开局面,目前还是个未知数,希望不要重蹈Pro 7自嗨式创新的覆辙。

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