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大势已去,新零售概念能否让国美续命

Filed in 投稿 by 刘志刚 09月20日 09:04 4 阅读量:112174
摘要:

昔日,门庭若市皆欢喜。今朝,孤雁南途遭雨袭。就国内零售行业而言,曾经的霸主国美对此应该是体会颇深。

电影《阿飞正传》讲了这样一个故事:世上有种没有脚的鸟,一生都在飞行,当它停歇下来的时候,也就是死亡的时候。

其实在商业活动中也是如此,商业环境变化日新月异,企业要时刻紧跟时代的脉搏,稍不留神就会万劫不复。然而古今中外有多少霸主输在了对新事物的“反应迟钝”上,很多传统企业家往往都有自视甚高的行业特殊性,伴随着互联网的浪潮来袭,要么万劫不复,要么艰难地活着。

昔日,门庭若市皆欢喜。今朝,孤雁南途遭雨袭。就国内零售行业而言,曾经的霸主国美对此应该是体会颇深。如今,伴随着新零售概念的深入人心,这似乎让它看到了弯道超车重回巅峰的希望,不过很显然,这并不是件容易的事。

国美之殇:错过了互联网的浪潮,迎来了狼虎豹般的对手

时间退回到2004年10月,35岁的国美电器创始人黄光裕以105亿身价高居胡润百富榜榜首,成为中国内地首富。一时间,万千聚光汇集到他身上,成为当年无可争议的国民偶像。对于同时代的张大中、张近东、张继升、陈晓等人,黄光裕和他的国美也丝毫不把他们放到眼里。

无奈,三十年河东三十年河,伴随着黄光裕的入狱国美内部的争端的发生,曾经零售界的霸主遭遇了危机。随后,互联网浪潮的来袭,往日的家电行业正在遭受电子商务的洗礼,要么电子商务要么无商可务得到了很多人的认同。

然而面对互联网的浪潮袭来,国美显得相当的保守,一直守着自己的核心领域,很谨慎地开拓新的领域。于是乎成就了阿里和京东的后来者居上,老对手,曾经稍逊自己的苏宁也不断拓展线上经济,只留下国美一脸迷茫地留在原点。错过了互联网的浪潮,迎来了阿里京东这样豺狼虎豹般的对手。等反应过来时,江湖已不再是它的江湖,零售行业早已物是人非。

国美在电商业务上的尴尬,根源在于战略上的摇摆不定。据了解,国美电器网上商城早在2003年1月就已成立,视野不可谓不前瞻。2010年末以4300万元并购了库巴网,比老对手苏宁并购扩大电商份额早了2年多。但令人无奈的是,收购库巴后,国美在两年多时间里一直未将其与自身网上商城进行融合,而是以双品牌运行,直到2012年底才下定决心将库巴整合进“国美在线”,但库巴仍然作为一个购物网站存在。

对互联网浪潮的迷茫造就了国美如今被边缘化的尴尬,近几年双十一大促,阿里、苏宁、京东大规模召开发布会,数百家媒体铺天盖地的传播,没人知道国美在干嘛,也没什么人关注。毕竟人们总是健忘的,媒体们也不会关注互联网时代的loser,只会注意聚光灯下的阿里、京东、苏宁,即便唯品会、云集微店、拼多多这样的后起之秀所受到的关注度似乎也比它高。

在后来,当下零售行业新的“大哥”们都在做金融,于是国美又推出了国美黄金,又是后知后觉。可商业竞争如同高手比武,商业活动变化的日新月异,是任何一个行业都需要面临的竞争问题,而这些竞争很大程度上取决于发现“蛋糕“的时间,唯快不破的商业战略适用于任何时候,到底能不能做好笔者还不得而知,但失去了先发优势这一点却是毋庸置疑的。

对未来的发展方向缺乏主动性,失去对未来的判断是一件非常可怕的事情。逆水行舟,不进则退,科技泥石流的道理永远适用于各种商业活动,如今,凡是领先的科技公司总是喜欢和自己的过去划清界限,以显示其业务的不断升级,也正是如此。伴随着新零售概念的深入人心,这将又是一次零售界的革命,国美近段时间也是动作频频,但它还有希望回到零售行业的第一梯队吗?

线上不足,线下沉沦:新零售国美拿什么来PK?

2016年12月19日,国美控股集团决策委员会主席杜鹃表示,由技术推动的零售新时代已经来临,未来国美将进一步融合打通线上线下渠道,打造社交商务生态新零售。

今年5月15日晚间,国美电器发布公告称,公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”,并同步修改英文名称。

如此看来,在新零售的风口下,国美一改往日的慢热,积极投身新零售的浪潮中去。连名字都改了,可见国美对新零售所寄托的希望不是一般的大,很多人认为深耕线下三十年所积累的线下渠道资源是国美主要的优势所在。可在笔者看来虽说渠道为王,终端制胜的法则在新零售时代依旧适用,但想在短期内有所建树恐怕很难。

现在电子商务已经形成了寡头垄断的格局,在笔者看来,新零售还是品尝到互联网红利的阿里、京东、苏宁上演“三家分晋”的大戏。中国电子商务总交易量增长放缓,从2011年74%的增速降为2017年的19%,在线交易有触顶趋势,互联网的流量红利到了天花板了,但这不是说线上经济不行了,没人去买了。事实上,线上交易依旧拥有庞大的用户人群,这么多年来培养的用户习惯不是那么容易改变,而且从商品种类、方便程度来看,线上依然优于线下。只是为了获得新的流量,线上的这些电商巨头把目光对准了线下经济,通过自己的各项布局去实现渠道下沉。

反观线下实体零售商,它们所开展的全渠道始终没有跳出“传统零售+电商”这一范畴,传统零售商往往侧重于人流聚集地、线上疯狂买流量,通过提升商品丰富度和祭出价格战揽客。放在过去,这一玩法简单有效,不过近几年来表现愈发疲软,对用户的吸引力在不断下降。用户的体验就四个字:多快好省,从目前来看过没只能牺牲其中两个,换来另外两个。

毕竟单纯的线上线下联合只不过是扩展了消费渠道,新零售本身并不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加,而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到极致,并去重新塑造零售业的商业模式。也许是了解有限,在笔者看来国美渠道方面各项布局看起来更像是O2O,但新零售不等于是O2O,想要感受到新零售的“红利”,还需要更深层次的探索。打造完整的消费闭环,为用户提供更好的消费体验,更能满足用户对品质与体验的消费需求。

都说国美的线下渠道将是它的优势,但这一优势也许并不能在它身上得以体现,而且,如狼似虎的阿里京东们的各种线下布局要比国美更加下沉,更接近用户,早在2014年年底,阿里巴巴就推出了“千县万村计划”,去年12月底,阿里巴巴旗下B2B分销平台“零售通”对外宣布,当月动销商店数量突破10万家。京东今年也发布了百万便利店计划,在此之前,它宣布年内将开设1万家家电专卖店。苏宁正忙着在各种渠道大力推广苏宁小店。

线上布局不足,线下优势不在,国美新零售拿什么来参与竞争?

大数据短板凸显:国美新零售前景堪忧

新零售时代,企业价值与个体价值连接在了一起,这一时期一个非常明显的特征是以用户为导向而不是以一套固定的流程为导向,不仅仅是连接,更重要的是融合。用户应该成为企业主体的一部分。

和传统电商相比,在获客成本和物流成本两个效率新零售占据绝对优势,和传统零售相比,新零售人效、坪效要远远优于传统零售。新零售的实现不仅需要渠道方面的全面布局,还需要各种黑科技的赋能,尤其是大数据资源。

百度掌门人李彦宏说过:互联网是开胃菜,人工智能才是主菜。阿里前CEO卫哲也说过,人工智能的核心不是技术,而是 refreshing data flow (持续的数据流)。你的公司技术再牛,没有数据不断持续地更新,不行。

将这两位互联网大佬的话组合在一起,我们可以这样理解未来商业活动的技术驱动需要大数据。这也充分反映了大数据的重要性,大数据正在逐渐成为商业甚至社会的行为方式和基础设施,企业可以越过障碍与鸿沟接触到用户,通过对用户各种行为数据的分析,掌握用户对产品的需求,做到精准化推送,提高成交率。

虽说大数据每个企业都有,但只有真正能掌握用户多个场景的大数据才能够进行“用户画像”的准确描述,从而产生最大的商业价值,这也是国美与行业头部玩家比起来的差距所在。

阿里旗下的淘宝和天猫每天会产生丰富多样的数据,涉及用户的方方面面,阿里巴巴已经沉淀了包括交易、金融、外卖、直播、短视频、打车等多种类型的数据,这些数据涉及用户的多种生活场景,可以有效洞察用户需求。

京东大数据的优势得益于京东电商业务的全价值链数据。由于京东的主要业务是自营式电商,而且要求端到端的流程控制,使得京东的大数据覆盖了电商的全部流程,从采购、库房、销售、配送到售后、客服,整个链条是完整的。

苏宁转型要早于国美,积累的数据资源也要强于国美,投资天天快递等做法也是为了尽可能地覆盖零售产业链条。同时它也投资了多个领域,与阿里也建立了合作关系。

相比之下,国美的大数据资源就有些差强人意了,所涉及的场景较少,很难深层次洞察用户的各种需求。短时间内,可能大数据所带来的“红利”还不太明显,但是未来数据方面的差异一定会在销量上有所体现,这也将是国美参与新零售博弈的最大短板。

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