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共享单车出海启示录:“本土化”才是制胜之道

Filed in 投稿 by 董军 08月10日 11:32 3 阅读量:37031
摘要:

虽然这几个月来各共享单车平台的境遇、前景并非一片大好,但也塑造了中国互联网企业创业2.0时代的风貌,并对未来国内创业企业出海提供了宝贵的经验和教训。

中国互联网企业不应该把自己局限于中国市场,可以尝试通过与优秀企业进行国际合作的方式建立一个全球化平台,实现国际化。”两年前,当滴滴出行创始人程维在第二届世界互联网大会上说出这句话时,他自己恐怕也没有想到,不过两年的时间,这句豪言壮语竟然是被共享单车实现并且逐渐蔓延开来。

在资本推动下愈发火爆的共享单车平台,早就不满足于国内市场,在今年年初竞相出海发展。在海外市场,他们或者联合当地合作伙伴,或者与政府职能部门携手,当然也有从零做起、突然空降的举措。

虽然这几个月来各共享单车平台的境遇、前景并非一片大好,但也塑造了中国互联网企业创业2.0时代的风貌,并对未来国内创业企业出海提供了宝贵的经验和教训。

共享单车出海:大众创业2.0时代中国互联网新走向

谁都没有想到,一向以C2C(Copy to China)模式被人诟病的中国互联网企业,竟然会出现共享单车这样一个模式创新、且反向输出海外市场的异数。从去年年底开始,一直屈居于行业第三的小蓝单车,在行业巨头摩拜、ofo仍旧蓄势待发前突然出海,并于今年1月份在美国大旧金山地区率先投放了共享单车,抢了后两者不少风头。

ofo在新加坡

抑或是受此刺激,一直处在头部位置的摩拜、ofo随之火速行动,纷纷出击。从今年2月份开始,ofo先在新加坡投入上千辆共享单车,并在硅谷有所动作;3月份,摩拜也随即在新加坡的MRT车站及大学校园开始投放单车。

从此之后,两大共享单车巨头在海外不断开辟新的角力场,半年多时间,你追我赶将触角伸向了海外多个国家和城市,近两个月更是几乎以两周一个城市的速度进行扩张。摩拜单车从6月份开始加速发力,先是在6月13日进入英国曼彻斯特和索尔福德,投入上千辆单车;随后6月22日,正式进入日本福冈和札幌等城市,并且于日本福冈市设立了分公司;之后,摩拜又先后进军意大利的佛罗伦萨、米兰,以及英国伦敦。

摩拜登陆欧洲

而ofo的步伐也迈的飞快,过去几个月先后进驻美国、英国(伦敦)、哈萨克斯坦和泰国,而在8月3日,ofo在马六甲召开新闻发布会,宣布进入马来西亚,打通了我们常说的“新马泰”。另外,ofo提出近期将准备开拓奥地利市场……

不过,在这期间,其他单车平台也没有放松追赶。同样在6月份,小米旗下的小白单车也宣布进入日本市场,不过采取的方式是与当地高校合作,从校园包围城市;而小蓝的运气较差,在旧金山运营期间因无照经营被政府勒令退出。美国市场的坏消息,还包括ofo小黄车出现在斯坦福大学后不久,被校方要求撤离,同样的遭遇也发生在了摩拜身上。

共享单车积极出海,在海外跑马圈地,是多种因素作用的结果。一是“彩虹大战”过后,国内市场突破空间已经很小,无论是自身发展还是打通全球化IOT平台,共享单车平台必须要寻找增量、转移战场。

二是处在风口浪尖、备受资本青睐的共享单车要保持高估值,获得更大资本加持,必须寻找新的突破点。而模式原创的中国互联网企业出海,无疑是一个很好的选择,势必给共享单车们带来更多红利。

三是在“大众创业、万众创新”的2.0时代,年轻一代的互联网创业者显然野心更大,不会只满足于在国内市场耕耘,衔着“中国互联网原创模式”金钥匙出生的共享单车,更是对向国外输出中国原创商业模式有着狂热的执着。另外,或许如传言所说,摩拜、ofo所背负的,还有背后投资方腾讯和蚂蚁金服渗透当地市场的任务。

共享单车海外众生相:各有斩获,也有尴尬难堪

出击海外市场的众多共享单车平台,因为事前准备工作的差异,在海外境遇也各有不同。

小蓝单车在美国

最先出海的小蓝单车,将出海彻彻底底变成了一个笑话。还没正式开始投放运营,就收到旧金山市交通局发出的保护“公共路权”警告,当地议员随后更动议通过了一项随地乱停车将处罚2500美元的法案。在当地政府施压下,小蓝单车还被要求办理许可执照,并不得不租了15个私人停车点。造成这些困境的根源无疑在于,小蓝单车对当地国情了解不够,忽略了美国的交通法规和国内的截然不同——在交通法规完善的欧美发达国家,随处乱停(单车)的模式行不通。

也许是吸取小蓝单车旧金山遭遇的教训,明知海外扩张之路不好走却偏向虎山行的ofo和摩拜学乖了。虽然在硅谷、伦敦等城市早有筹备,他们却都同时把出海首站选在了公共交通状况、文化背景等与国内更相似,自身也在大力推广自行车的新加坡。

可ofo和摩拜都漏算了一点,新加坡是一个非常看重秩序的国家,在国内普遍的随意乱停、GPS定位等难题不解决,新加坡人绝难接受。容忍了三个月后,新加坡陆路交通局(LTA)终于对乱停的共享单车进行了收缴。其中,在国内市场因机械锁问题饱受诟病的ofo,更是重灾区。此外,市政交通系统完善、并无“最后一公里难题”的新加坡人,在当地气候炎热的环境下,对共享单车的兴趣也寥寥无几。两大巨头出海首站落地虽顺利,但境况各不相同。

随后,ofo与摩拜把目光转向了骑行氛围良好的英国,并吸取教训,各自做出了不少改进。在剑桥大学率先投放500辆单车的ofo,根据当地人体型高大的特征及英国夜间骑行必须开灯的要求,对小黄车做了改良,并加装了车灯。因为此前并未见过共享单车,英国部分市民甚至组团前来围观;摩拜则选择了骑行基础更为深厚的曼彻斯特和索尔福德,当地市民反响也很积极,尤其是与摩拜的合影照一度还风靡了社交媒体。

摩拜登陆日本福冈

随后,ofo和摩拜单车海外竞逐之旅开始出现差异。ofo目光更多投向发展中国家,先后在哈萨克斯坦首都阿斯塔纳和泰国曼谷两地投放。发展中国家政策法规并不完善,因此ofo在此所受阻力并不大。摩拜则继续在发达国家耕耘,先后在日本福冈、札幌,意大利佛罗伦萨、米兰等旅游城市投放。在此过程中,摩拜形成了一套更高效、实用的套路——搞定市长、政府站台。

以新加坡为例,摩拜在进入之前就与新加坡NPARKS和LTA等有关政府机构密切交流,确保自行车共享行动得以负责任地展开。面对新加坡严苛的监管要求,摩拜改进了新版车型,包括按LTA要求安装自行车反射器。这些先合规、再进场的方式,为摩拜在当地顺利落地和运营带来助力,也帮助其落地后能够较快地获得民众的信赖。

共享单车出海启示:“本土化”精细耕耘方是王道

综观共享单车平台在海外的遭遇,不难发现,对当地政策、风土人情是否了解,和政府关系是否友好,车辆和管理是否符合当地政策和法规,是影响共享单车出海后能否顺利运营的关键因素。

从一些案例中,我们发现一些客观存在的问题:一是在交通政策法规完善、对秩序敏感、“最后一公里”需求并不突出的的发达国家,共享单车很难普及;二是在这些发达国家,由于骑行收费标准和运营成本压力反差较大,如何盈利也存在很多质疑;三是在政策、法规薄弱的发展中国家,共享单车处境虽无近忧,但未解决的GPS、智能化管理、乱停放堵塞交通等问题,仍然像颗定时炸弹一样高悬头顶。

不过,这些共享单车面临的挑战远不止于此。模式的可复制性,很容易激发那些生于斯长于斯的同类创业企业展开竞争。比如摩拜、ofo同时进驻的新加坡市场,就遭遇了本地无桩共享单车品牌obike的狙击。obike作为当地新诞生的创业企业,合伙人中也有一位中国人,相信他对于摩拜、ofo的运作模式绝对不会陌生。

obike

obike今年1月在当地开始投放单车后,也开始在资本的推动下疯狂扩张,先后于德国、澳大利亚、马来西亚、中国台湾等地区先后落地,而且扩张的速度堪比“朱啸虎”风格。

最有趣的是,熟知亚洲市场需求的oBike,不仅在新加坡本地迎击中国企业,还在今年6月份主动出击泰国市场,喊出要在两个月内投放10万辆的口号。目前,oBike正积极与曼谷的相关政府部门主动沟通,提供以共享单车缓解当地交通拥堵的建议,同时打造了由当地人员组成的管理团队,大力提倡本地化。从某种程度上来说,摩拜、ofo们在东南亚市场,最大的竞争对手反而是这个拥有中国创始人的oBike。

在中国共享单车“碰了一鼻子灰”的美国,当地竞争对手却获得了发展机会。就在ofo和小蓝分别遇冷后,今年5月底,当地创业企业LimeBike正式宣布成为北美第一个获得官方合作的无桩式共享单车品牌,并在很短时间内就进入了包括西雅图在内的4个美国城市。尤其是LimeBike在今年7月中旬进入的西雅图,更是令其他共享单车平台艳羡不已,这个聚集大量科技和IT人才的重镇在西海岸有着重要的战略地位。而LimeBike不仅拿下了西雅图市府部门颁发的运营牌照,还在当地投放了大量单车,建立了足够领先的先行优势。

据悉,同时获得经营牌照并进入西雅图的还有另外一家共享单车平台Spin,首次落地美国就能进入西雅图市场,这家当地创业企业的来势也不容小觑。另外,美国华盛顿街头还“山寨”出来一款叫“capital bikeshare”(首都共享单车)的红色共享单车。如果加上美国原有的有桩单车品牌Citi Bike、巴黎的velib、日本的DOCOMO BIKESHARE以及澳大利亚新出现的当地共享单车新创企业,这一副横跨亚、欧、北美、澳洲各大陆的共享单车大战,堪称精彩。

而中国的摩拜、ofo们,要想在上述各个国家和城市落地并持续发展壮大,面临的挑战和险阻显然有很多。对于部分共享单车平台而言,国内那种粗放式的野蛮生长绝对再无可能复制,只有在充分调研、了解清楚当地的用户出行习惯、公共交通情况、交通法规、气候特征等诸多因素基础上,和当地政府形成良性互动,并根据当地风土人情、法规政策、交通情况积极本地化,做好精细耕耘,方能走得长远。尤其是把自己融入当地的城市发展规划,融入到当地的法律法规中,融入到当地风土人情和文化中,逐步变为一个“本土化”发展的共享单车品牌,才能获得长久的生命力。

LimeBike

有媒体曾经报道,LimeBike 联合创始人Toby Sun 在公开场合曾傲娇地表示:“中国共享单车落地美国之艰难完全在意料之中,他们依然沿用中国那一套,这在美国完全行不通。”

实际上,LimeBike的两位联合创始人Toby Sun和Brad Bao都来自中国大陆,包括Spin的主创团队也主要为新加坡华人,要说这些创业企业在创办之前没有偷师过国内共享单车的模式,无人会相信。如今LimeBike依据当地政策资源和本土优势,反过来嘲笑摩拜和ofo,有其占理之处,但是这些声音也告诉我们的平台管理者,遵守当地游戏规则,打造“本土化”的特色有多么重要。

不管在国内还是国外,共享单车都算得上新事物,遭受质疑和阻碍在所难免。除了我们能看到的一些现实缺陷,德国《经济周刊》更是在前不久嘲笑这一模式为无法盈利的“白痴创新”。或许较真的德国人是因其“大分散,小集中”的人口情况和交通特点得出这个结论,这无疑是犯了一叶障目的错误。

他们低估了全球资本玩家的眼光,也忽略了共享单车的布局用意,也许从一开始就是醉翁之意不在酒——通过骑行获取盈利并不是最终目标,获取出行大数据和流量入口才是商业模式的关键。

不过,能被德国这样一家高端杂志关注,在某种程度上已经说明,作为互联网原创模式的代表,中国的共享单车海外竞逐的第一步已经成功了。接下来,就要看平台们能否真枪实弹地解决问题,给2.0时代的中国创业企业搏出一番天地。

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